The role of neuroimaging in product marketing

Henryk Szymusiak

Abstract

The emergence of neuromarketing has greatly enhanced traditional marketing research, illuminating how unconscious responses and emotions impact consumers’ perceptions and decision-making processes. Neuromarketing is founded on the assumption that individual sensory and motor systems can be identified in specific networks of brain cells, the observation of which can reveal the unconscious or emotional characteristics of consumer decision making. However, neuromarketing technologies present several limitations that can impede the extension and validation of their application: (i) the development of high-priced and time-restricted neuroimaging experiments; (ii) the employment of large and immovable devices confined to artificial laboratory environments; (iii) the use of a single neuroimaging technology at a time (usually the functional magnetic resonance imaging, fMRI), therefore limiting exploration into the relationships between the different neurophysiological elements comprising consumer behavior; (iv) the results obtained by fMRI are generally not aligned with other complementary neuroscientific tools, such as behavioral indicators applied on large-scale samples; and (v) the potentially unethical manipulation of research subjects. Nonetheless, the application of neuroimaging methods to product marketing has recently gained considerable popularity. It seems reasonably to suppose that neuroimaging will become cheaper and faster than other marketing methods and it will provide marketers with information that is not easy obtainable through conventional marketing methods. There is growing evidence that neuroimaging may provide hidden information about the consumer experience. The most important and promising application of neuroimaging to marketing may concern the development of a product where it can be used even before the product has been placed on the market - already at the design stage.
Author Henryk Szymusiak (WT / KTiAI)
Henryk Szymusiak,,
- Department of Technology and Instrumental Analysis
Other language title versionsZnaczenie neuroobrazowania w marketingu produktu
Pages104-117
Publication size in sheets0.65
Book Salerno-Kochan Renata, Wojnarowska Małgorzata (eds.): Ekologiczne, ekonomiczno-prawne i marketingowe aspekty jakości produktów, Towaroznawstwo w badaniach i praktyce, 2017, Polskie Towarzystwo Towaroznawcze, ISBN 978-83-949236-1-7, [978-83-949535-1-5], 179 p.
Keywords in Polishneuroobrazowanie, rozwój produktu, marketing produktu
Keywords in Englishneuroimaging, product development, product marketing
Abstract in PolishPowstanie neuromarketingu znacznie rozszerzyło tradycyjne badania marketingowe, dostarczając informacji o tym, jak nieświadome reakcje i emocje wpływają na postrzeganie i procesy podejmowania decyzji przez konsumentów. Neuromarketing opiera się na założeniu, że indywidualne systemy sensoryczne i motoryczne można identyfikować w określonych sieciach komórek mózgu konsumentów, których obserwacja może ujawnić nieświadome lub emocjonalne cechy podejmowania decyzji. Technologie stosowane w neuromarketingu mają jednak pewne ograniczenia, które mogą utrudniać ich rozwój i walidację: (i) badania doświadczalne z użyciem neuroobrazowania są bardzo kosztowne i ograniczone czasowo; (ii) wykorzystywanie dużych i nieruchomych urządzeń ogranicza badanie do sztucznego środowiska laboratoryjnego; (iii) stosuje się zwykle jedną technikę neuroobrazowania w tym samym czasie w pojedynczym badaniu, ograniczając w ten sposób odkrycie zależności między różnymi elementami neurofizjologicznymi obejmującymi zachowania konsumentów (zazwyczaj funkcjonalne obrazowanie metodą rezonansu magnetycznego, fMRI); (iv) wyniki uzyskiwane za pomocą neuroobrazowania, głównie fMRI, nie są zasadniczo kompatybilne z innymi komplementarnymi narzędziami badań neuronaukowych, takimi jak wskaźniki behawioralne stosowane na próbkach na dużą skalę; oraz (v) potencjalnie nieetyczne manipulowanie badanymi osobami. Niemniej jednak, stosowanie metod neuroobrazowania w marketingu produktów zyskało ostatnio znacznie na popularności. Racjonalne wydaje się przypuszczenie, że neuroobrazowanie stanie się tańsze i szybsze niż inne metody marketingowe oraz dostarczy marketingowcom informacji, które niełatwo uzyskać stosując konwencjonalne metody marketingowe. Pojawia się coraz więcej dowodów na to, że neuroobrazowanie może dostarczyć ukrytych informacji na temat doświadczeń konsumentów. Najważniejsze i najbardziej obiecujące zastosowanie metod neuroobrazowania w marketingu może dotyczyć rozwoju produktu, gdzie mogą one być użyte jeszcze przed wprowadzeniem produktu do obrotu - już na etapie projektowania.
URL https://konferencjatbp.uek.krakow.pl/images/TBP_Ekologiczne.pdf
Languageen angielski
Score (nominal)5
Score sourcepublisherList
ScoreMinisterial score = 5.0, 19-03-2020, MonographChapterAuthor
Citation count*
Cite
Share Share

Get link to the record


* presented citation count is obtained through Internet information analysis and it is close to the number calculated by the Publish or Perish system.
Back
Confirmation
Are you sure?