Motyw matki w przekazach reklamowych na rynku leków OTC

Bogna Pilarczyk , Anna Rogala

Abstract

An aim of the article is to analyse the way of creating the advertising messages related to the OTC drugs, based on the motive of mother and connected with them ethical and legal controversies. The considerations were carried out on the grounds of results of the comparative analysis of four spots using this motive. In the OTC drugs spots, the heroine adopts the role of a mother of a sick child, more seldom of the sick person. The most often used ways of building the message taking into account the mother's motive include the presentation of a scene of life, recommendation and joining the majority; however, they are usually applied jointly what increases their poignancy. The recipients of the messages addressed to mothers are themselves, though more and more often there seem to be also children. This is contrary to the law in force and sets up a threat of influencing by children the parents' purchasing decisions. The portrait of the mother-Pole suffering and resigning from her own needs is replaced in spots by the portrait of the mother-Pole smiling and finding an exit from every situation. In their research article, the authors paid attention to doubts of the ethical nature concerning some messages, what may be interesting both to the entities combatting improper practices in this respect and to spots' recipients.
Autor Bogna Pilarczyk (WZ / KSM)
Bogna Pilarczyk
- Katedra Strategii Marketingowych
, Anna Rogala (WZ / KSM)
Anna Rogala
- Katedra Strategii Marketingowych
Inne wersje tytułuThe Motive of Mother in Advertising Messages in the OTC Market
Tytuł czasopisma/seriiHandel Wewnętrzny, ISSN 0438-5403, (B 12 pkt)
Rok wydania2017
Nr2 (367)
Paginacja328-339
Objętość publikacji w arkuszach wydawniczych0.55
Słowa kluczowe w języku polskimmotyw matki, reklama telewizyjna, preparaty OTC, rynek farmaceutyczny
Słowa kluczowe w języku angielskimmother’s motive, TV spot, OTC drugs, pharmaceutical market
Streszczenie w języku polskimCelem artykułu jest analiza sposobu tworzenia przekazów reklamowych preparatów OTC, opartych na motywie matki oraz związanych z nimi kontrowersji etycznych i prawnych. Rozważania prowadzono na podstawie wyników analizy porównawczej czterech spotów wykorzystujących ten motyw. W reklamach preparatów OTC bohaterka przyjmuje rolę matki chorego dziecka, rzadziej osoby chorej. Do najczęściej wykorzystywanych sposobów budowania przekazu uwzględniającego motyw matki należą: ukazanie scenki z życia, rekomendacja i przyłączenie się do większości, przy czym zazwyczaj są one stosowane łącznie, co zwiększa ich siłę oddziaływania. Odbiorcami przekazów kierowanych do matek są one same, jednak coraz częściej wydają się być nimi również dzieci. Jest to niezgodne z obowiązującym prawem i stwarza zagrożenie wpływania przez dzieci na decyzje zakupowe rodziców. Portret matki-Polki cierpiącej i wyrzekającej się własnych potrzeb jest zastępowany w spotach przez obraz matki-Polki uśmiechniętej, znajdującej wyjście z każdej sytuacji. W artykule badawczym zwrócono uwagę na wątpliwości natury etycznej dotyczące niektórych przekazów, co może zainteresować zarówno podmioty zwalczające niewłaściwe praktyki w tym zakresie, jak również odbiorców reklam.
URL http://cejsh.icm.edu.pl/cejsh/element/bwmeta1.element.desklight-6e892683-82e2-431f-ae28-874477419894/c/IBRKK-handel_wew_2-2017.328-339.pdf
Językpl polski
Punktacja (całkowita)12
Żródło punktacjijournalList
PunktacjaPunktacja MNiSW = 12.0, 20-04-2020, ArticleFromJournal
Liczba cytowań*
Cytuj
Udostępnij Udostępnij

Pobierz odnośnik do tego rekordu


* Podana liczba cytowań wynika z analizy informacji dostępnych w Internecie i jest zbliżona do wartości obliczanej przy pomocy systemu Publish or Perish.
Powrót
Potwierdzenie
Czy jesteś pewien?