Motyw matki w przekazach reklamowych na rynku leków OTC

Bogna Pilarczyk , Anna Rogala

Abstract

An aim of the article is to analyse the way of creating the advertising messages related to the OTC drugs, based on the motive of mother and connected with them ethical and legal controversies. The considerations were carried out on the grounds of results of the comparative analysis of four spots using this motive. In the OTC drugs spots, the heroine adopts the role of a mother of a sick child, more seldom of the sick person. The most often used ways of building the message taking into account the mother's motive include the presentation of a scene of life, recommendation and joining the majority; however, they are usually applied jointly what increases their poignancy. The recipients of the messages addressed to mothers are themselves, though more and more often there seem to be also children. This is contrary to the law in force and sets up a threat of influencing by children the parents' purchasing decisions. The portrait of the mother-Pole suffering and resigning from her own needs is replaced in spots by the portrait of the mother-Pole smiling and finding an exit from every situation. In their research article, the authors paid attention to doubts of the ethical nature concerning some messages, what may be interesting both to the entities combatting improper practices in this respect and to spots' recipients.
Author Bogna Pilarczyk (WZ / KSM)
Bogna Pilarczyk,,
- Department of Marketing Strategies
, Anna Rogala (WZ / KSM)
Anna Rogala,,
- Department of Marketing Strategies
Other language title versionsThe Motive of Mother in Advertising Messages in the OTC Market
Journal seriesHandel Wewnętrzny, ISSN 0438-5403, (B 12 pkt)
Issue year2017
No2 (367)
Pages328-339
Publication size in sheets0.55
Keywords in Polishmotyw matki, reklama telewizyjna, preparaty OTC, rynek farmaceutyczny
Keywords in Englishmother’s motive, TV spot, OTC drugs, pharmaceutical market
Abstract in PolishCelem artykułu jest analiza sposobu tworzenia przekazów reklamowych preparatów OTC, opartych na motywie matki oraz związanych z nimi kontrowersji etycznych i prawnych. Rozważania prowadzono na podstawie wyników analizy porównawczej czterech spotów wykorzystujących ten motyw. W reklamach preparatów OTC bohaterka przyjmuje rolę matki chorego dziecka, rzadziej osoby chorej. Do najczęściej wykorzystywanych sposobów budowania przekazu uwzględniającego motyw matki należą: ukazanie scenki z życia, rekomendacja i przyłączenie się do większości, przy czym zazwyczaj są one stosowane łącznie, co zwiększa ich siłę oddziaływania. Odbiorcami przekazów kierowanych do matek są one same, jednak coraz częściej wydają się być nimi również dzieci. Jest to niezgodne z obowiązującym prawem i stwarza zagrożenie wpływania przez dzieci na decyzje zakupowe rodziców. Portret matki-Polki cierpiącej i wyrzekającej się własnych potrzeb jest zastępowany w spotach przez obraz matki-Polki uśmiechniętej, znajdującej wyjście z każdej sytuacji. W artykule badawczym zwrócono uwagę na wątpliwości natury etycznej dotyczące niektórych przekazów, co może zainteresować zarówno podmioty zwalczające niewłaściwe praktyki w tym zakresie, jak również odbiorców reklam.
URL http://cejsh.icm.edu.pl/cejsh/element/bwmeta1.element.desklight-6e892683-82e2-431f-ae28-874477419894/c/IBRKK-handel_wew_2-2017.328-339.pdf
Languagepl polski
Score (nominal)12
Score sourcejournalList
ScoreMinisterial score = 12.0, 20-04-2020, ArticleFromJournal
Citation count*
Cite
Share Share

Get link to the record


* presented citation count is obtained through Internet information analysis and it is close to the number calculated by the Publish or Perish system.
Back
Confirmation
Are you sure?